Trainer로서 또는 가끔 trainee로서 crisis management / media training을 진행해보면, 항상 비슷한 느낌으로 그 세션을 마감하곤 한다. 말과 행동에 대한 순서말이다. 말이 먼저인가 행동이 먼저인가? 항상 이런 고민에 빠진다.

호선배의 새로운 블로그에 있는 몇몇 내용 처럼. apology라는 것도 일종의 말이다. 위기를 극복하는 방법이라는 측면에서 apology는 상당히 감성적인 측면에서 소구를 하는 기법이다.

그러나 위기관리의 첫 걸음은 어디에서 시작해야 할까? 자, 위기가 일어났다. 쾅. 위기관리 담당자로서 가장 먼저 해야 할일은 무엇인가? 

맞다. 위기의 실체에 대한 파악이 제일 급선무다. 이 위기가 어떤 것이며, 앞으로 어떤 영향을 미칠 것인지, 극복은 가능한 것인지 아니면 아주 치명적이라 물리적 극복방안이 없는지...

두번째 단계는 관점을 바꾸는 일이다. 위기극복을 할 때에는 종종 (아니 거의 100%) 우리 회사의 시각을 중심으로 해당 위기를 바라보게된다. 짧은 시간적인 압박, 심리적인 패닉상태, 루머와 정보의 혼재, 물리적으로 처리할 수 없을 만큼의 전화, 이메일, 보고, 회의.... 이 chaos내에서 필히 잊지말아야 할 것은 '관점을 바꾸는 일이다' 공중의 시각, stakeholder들의 시각으로 위기관리 담당자는 자동 모드 변환이 필요하다.

세번째 단계는 공중의 시각에 따라서 행동을 하는 것이다. wait a minute...말이 아니다. 아니, 위기관리는 즉각적인 커뮤니케이션이 중요하다면서요? 잔소리마라. 일단 행동을 해라. 이 위기를 극복하기 위해 뭘한건데? recall을 할껀가? 즉각배상을 할건가? 집단 빈소를 마련해주고 CEO가 조문을 갈껀가? 사건지역에 CEO가 직접 파견을 갈껀가? 뭘할건가?? 아니 내 얘기는 하고 싶은 것을 하지말고, 해야 할일을 하라는 소리다. 공중의 시각으로 고민을 해서...

네번째 단계가 바로 말이다. 이젠 말을 해라. 사과를 하던, 발표를하던, 기자들과 Q&A를 하던, 플랜을 설명하던, 인터뷰를 하던, 스턴트를 하던...(스턴트도 말이다. 예를 들면 아프카니스탄 피납자들이 이슈화되었을 때 노대통령이 휴가를 포기하고 대책회의를 주재한다던가...이런 것) 전략적인 말을 해라.

다섯번째는...다시 행동이다. 말한번에 공중들이 '만세'하지 않는다. 어떻게 나머지 행동들이 이루어져 나가는가에 더 관심이 많다. 삼성반도체 공장 화재 이후에 황 사장이 한 말 "실적으로 말하겠다" 이게 말로 끝나면 그건 위기관리가 아니다. 실적이 예상을 뛰어 넘을때 진짜 위기관리가 되는 것이다.

여섯번째는 또 뭘까? 말이다. 거봐라 내말이 맞지? 이거다.

일곱번째? 행동이다. 앞으로 다시는 이런 동일한 위기가 벌어지지 않도록 가능한 모든 대책을 세우고 대비하는 것. 이것이 위기관리의 일곱번째 행동이다. 

여덟번째? 또 말이다. 이때부터는 우리가 의미하는 PR이다. 

커뮤니케이션은 항상 뒤에 온다. (행동이 먼저라는 의미다)

No winning for losing (위기가 벌어졌을 때 시각을 바꾸라는 의미다. 잃는 것이 있어야 위기관리에서 승리한다. 말만 하지 말라는 충고다)

마지막으로 apology...? 요즘 학력위조사건으로 이 apology에 대한 논의가 많다. 최근에 weber shandwick에서 발표한 서베이가 이와 관련되어 있어 흥미롭다. 

Bad news for the apologists among us: The "Safeguarding Reputation" study released by Weber Shandwick last week revealed that, of the 950 global business leaders surveyed, a 59 percent majority see public apologies by CEOs as less effective than other strategies when it comes to crisis and tarnished reputations. Instead, respondents identified the following as the best steps to reputation recovery:

• Announce specific actions the CEO will take to fix the problem and create an early warning system (76 percent)
• Establish procedures and policies the company will follow to demonstrate its commitment to being a responsible citizen (73 percent)
• Work closely with legal counsel on public disclosures (72 percent)
• Issue regular public progress reports to address the problem (71 percent)

These findings, while in conflict with human nature's tendency to apologize now, act later, should serve as an impetus for PR professionals to start tweaking that crisis management plan ... again.

WS가 말하고자 하는 것 또한 "말로만 하지말고 제발 행동을 먼저해"라는 것이다. "잘못해서 다시는 안그럴께"가 아니라 "자 봐봐,,,이젠 그럴리 없어. 두고봐. 미안"이러라는 뜻이다.

행동과 말. 문득드는 생각. 위기관리는 행동과 말이 항상 어우러져야 하는 폭탄주 아닐까....??